哈罗闪(sanosan)诞生于1951年，是德国万事乐德(Mann & Schroder GmbH)股份有限公司旗下的母婴护肤品牌。作为德国第二大母婴护理品牌，哈罗闪目前已进入全球40多个国家和地区的市场。该公司根据全球市场发展态势，在世界各主要销售区域建立了业务机构。目前，德国、瑞士、意大利、俄罗斯、波兰等五大海外生产基地陆续建成投用。哈罗闪的中国代理商隆盛泰公司于2010年将该品牌引入中国市场，通过一系列销售策略的执行及开展，逐步获得了消费者的认可，产品销售额逐年增长，这与它不断创新品牌和营销策略是分不开的。
一、中国市场的正式启动
图1：哈罗闪中德签约仪式
基于良好的跨国合作及对中国市场的预期，德国万事乐德公司与北京隆盛泰公司于2015年7月30日签定了一项长达25年的长期合作协议。作为哈罗闪品牌入驻中国的重要事件，此次签约仪式不仅是哈罗闪品牌在中国母婴市场的企业社会责任行动，也标志着哈罗闪开启了正式拓展中国市场的战略执行。
签约仪式是开展品牌塑造的重要机会。活动从选址、环节设计、主题设置、传播等多个方面体现了一个国际品牌的水准和量级。
此次活动选址于中国人民对外友好协会意大利使馆旧址，同时邀请到对外友好协会的相关领导为品牌背书。
亮点环节：活动中，品牌方特意邀请中德两国小朋友身着德国传统民族服饰参与签约仪式，东西方面孔分别代表中方与德方，引领双方代表签约象征着哈罗闪的中德合作战略，同时也象征着中德文化以此为契机进行更深层次的交流沟通。
活动以“哈罗童年 无敏自然”为主题，主题紧扣品牌名称及产品主打特点和受众，同时易于传播。活动期间还发布了“亲密护肤 健康行动”的公益项目。在活动中，来自中国关心下一代工作委员会的领导、协和医院儿科专家、中德双方品牌代表以及在场的媒体和观众共同了见证了与活动主题同题的公益行动，见证了哈罗闪作为少数通过欧洲权威机构—ECARF认证的消费品牌致力于改善中国婴幼儿护肤水平的决心和行动。
此次活动视频获得视频网站的争相转载，为品牌活动造势和新媒体营销的开展提供了有力支持。
二、线上线下相结合的营销策略
互联网时代，颠覆了传统的市场营销模式，为打开市场提供了全新的视角和可供选择的营销策略。网络经济，增加了市场营销机会，极大地缩短了市场营销的周期，使中国消费者的主要购物方式逐渐由线下转为线上，这对于入驻中国较晚，初期知名度较低的婴童品牌哈罗闪来说无异于是一次机遇和挑战。
图2：哈罗闪品牌SWOT分析
据《2014-2018年中国母婴用品行业预测及投资策略研究报告》显示，中国婴童产业年产值在5000亿元以上，每年以20%至25%的幅度增长，并有持续攀升之势。在二胎新政以及我国产业结构转型升级和服务业迅速发展的背景下，国民的消费习惯发生了很大的变化，消费者对高端婴童用品日益青睐，市场需求呈现裂变式发展，潜力十分可观。
近年来，电商对实体店冲击很大，哈罗闪品牌线下实体也面临同样的问题。如何发挥优势打破困境，是哈罗闪不可回避的现实问题。在全民网购的互联网时代，母婴店的客流量受到了很大的冲击，利润受到网购的分流。
如果母婴产品还是拘泥于传统的线下方式，依靠厂家的优惠政策自保，大打价格战，终会被市场无情地淘汰。哈罗闪基于对市场格局的敏锐判断，于2013年果敢地进行了线上营销，以提升竞争力。
图3：哈罗闪的卖“萌”营销
卖萌，指的是故意做可爱状，打动别人。近年来已有大量靠卖萌而取得成功的例子，如故宫博物馆推出的纪念品——雍正御批“朕亦甚想你”系列折扇，日本熊本熊系列周边、三只松鼠等。配合线上销售先行的市场策略，哈罗闪也开始推行起了卖“萌”的促销方式，实现了品牌与萌物完美无缺的融合，品牌的营销价值日益显现。2016年9月，哈罗闪以聚划算母婴平台为依托，与萌系表情“颜团子”深度跨界联手，开展了“宝宝萌想曲”主题品牌的专场营销。LINE卡通系列、轻松熊系列等萌物凭借其深入人心、惹人喜爱的天然特性网络推广策略与品牌传播，赢得了消费者的认可和忠爱。
此次营销基于消费者追求“萌物”的消费心理，通过微博话题冲榜、定制富有个性的表情包等方式进行气氛烘托和补品赠予等促销优惠，提升了整个过程的趣味性和互动性，博得了市场的好评，提升了品牌的市场感召力和吸引力。
哈罗闪以“宝宝萌想曲”为主题，联动聚划算开展系列品牌营销，在稳定现有品牌消费者的同时，还通过平台对在线的母婴消费人群产生了巨大的品牌营销效果。
在天猫“双11”销售排行榜上，哈罗闪天猫旗舰店在2014年和2015年连续两年夺得少儿洗护类商品销售桂冠。在总结销售经验的基础上，哈罗闪在2016年“双11”再出新策，携手“萌IP”海绵宝宝展开了系列化的促销活动，使消费者获取体验式消费的同时，加深了对产品的理解和品牌认同。这次意义深远的成功运作，在扩大品牌消费的同时，更加稳固了粉丝对产品的忠诚度，获益良多。哈罗闪天猫旗舰店的销售数据显示：预售日从10月21日00：00计算销售量，在10分钟内，哈罗闪婴儿二合一洗发沐浴露以被抢购2000瓶的成绩占据同类品牌的冠军。截止11月11日16：00时，哈罗闪天猫旗舰店全店销售额达810万，哈罗闪连续3年成为“双11”期间天猫宝宝洗护类目销售冠军，母婴商品以一亿元的销售额结束了2016年“双11”营销活动，销售额较2015年同比增长196%。
对于８０、９０后妈妈们而言，受到互联网的影响进入网店购买商品，价格因素只是一个方面。进行过网购的人都晓得，由于技术的创新和网店装饰水平的提升，网店的促销手段已经不逊色于实体店面。网购者可以通过浏览网页，心旷神怡地感知产品的细节，交互式的网购模式让消费者感受到了强烈的客人就是上帝的满足。实体店能够提供的这些服务，在网店上可以超预期的得到。
基于目前的现实与品牌遭遇的挑战，哈罗闪虽采取了线上为主线下为辅的营销策略，但线下卖场绝不能放弃营销的力度，因为线上无法实现线下零售的所有功能。要从根本上解决好成本与效率的事情，长远来看，线下零售仍可能成为主流。因此，卖场升级将是品牌产品面临的挑战。零售店在应对电商冲击的同时，不但要改进产品的质量和体验效果，还要努力提高个性化的服务以适应用户的需要。哈罗闪进驻我国市场的初期阶段，电商销售份额占销售总量的比例曾经高达70%，现在已经下调到45%。
婴儿洗护这个细分市场，消费者更加看重切身体验，看得到、摸得着的体验式销售更加富有成效。这也促使了哈罗闪品牌更加注重提高品牌卖场销售的服务质量，从而发挥自身优势。
可见，哈罗闪通过深入细致的市场调查和营销策略分析，更加愿意采取温馨互动的销售策略，以便能够接近消费者、了解消费者。通过提供富有情感、充满个性的品牌产品，注重线上与线下的协同发展，实现优势资源的互补，还打开了跨境海淘渠道。
哈罗闪立足于互联网时代的消费特征，富有创意地开展趣味性的网上营销活动，携手知名媒介如网红、达人等进行品牌推广，实现了品牌与产品的协同推送，紧紧地抓住了消费者的消费心理，将知名母婴产品和健康理念传播给目标消费人群。
三、社会化营销传播
胡恒飞（2015）认为，媒体变化是营销企业营销方式和消费者需求理念变化的前提，营销的发展离不开媒体的支持。新媒体的出现，打破了传统媒体在营销渠道上的垄断，颠覆了它的传播方式。①社会化营销传播即对各种公众媒体资源进行有效地运用，最大化地利用品牌传播促进产品营销、企业公共事务、维护客户关系及潜在市场开发的一体化营销模式。作为品牌传播的主阵地，公众媒体资源涵盖微信、微博、论坛、电视节目、自媒体平台等，都是社会化媒体营销的重要通道。
在互联网时代背景下，几乎所有的大型母婴企业都在加大对互联网传播及营销的投入，哈罗闪也不例外。为了能够快速形成消费者群体对哈罗闪品牌的记忆点，哈罗闪采取了门户网站、母婴行业媒体、母婴社群（社区、论坛、BBS等受众集聚的互联网社群）相结合的方式，并利用官网、官方微信等自媒体提升品牌的影响力。
以哈罗闪“亲密护肤 健康行动”市场活动传播为例。哈罗闪在活动前后分别设计了预热期、推广期和巩固期三个阶段来展开宣传。预热期是在活动的前一周，开展战略签约倒计时的传播。首先，他们利用官方自有媒体发布倒计时图片，将产品手册制作成小图集，每天更新一个部分或专题，还会设计简单的微信游戏或测试来增强用户的趣味互动，并且实时更新品牌战略的相关新闻。其次，利用专业媒体和大众媒体进行活动的预热播报。预热稿《婴儿护肤亟待走出“敏时代”》达到了20篇的传播量，共覆盖大众、健康、亲子类权威媒体20家。
在第二阶段推广期，也就是活动结束的当天下午，哈罗闪加大了网络媒体的发稿频次和力度。全国各大媒体陆续开始发布新闻通稿《欧洲权威认证引领中国婴儿护肤产品市场规范》、《“亲密护肤 健康行动”全国大型公益项目在京启动》。在会议结束后1周内，传播稿件达69篇次，覆盖全国五大门户、中央时政门户、全国重点综合网站、全国重点经济媒体、全国重点健康媒体、母婴媒体、公益媒体共计60家。核心信息便是中德战略合作开启哈罗闪品牌在中国发展的新篇章。在活动现场，哈罗闪还利用官方微博、微信进行实时更新，以图片加文字的方式对会议进行实时报道。同时，北京电视台、爱奇艺、凤凰视频、搜狐视频等大型网络视频媒体也对活动现场的采访进行争相转发，媒体转发量高达129篇次。
在第三阶段传播的巩固期，哈罗闪完成了深度稿《德造中营：哈罗闪开启婴儿肌肤护理新时代》21篇的传播，共覆盖大众、健康、亲子、地方类权威媒体21家。
哈罗闪的传播战略主要分为三个层面：
第一，开启哈罗闪中国品牌全新营销理念、迅速打响企业知名度、抢占母婴护肤领域第一阵营。
第二，采取高端质量平民价格策略、稳定消费人群、培养忠诚的品牌消费群体。
第三，发表哈罗闪社会责任宣言、建立公益企业文化感召力、提升品牌美誉度。
哈罗闪通过对品牌策略进行有针对性的设计和实施，为扩大品牌知名度、获得受众认可方面奠定了基础。
四、体验式营销
伯德·施密特（2001）认为，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义和设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验网络推广策略与品牌传播，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。②哈罗闪根据自身产品和目标消费者特点，也尝试运用体验式营销，取得了一定成效。
2016年3月25日由哈罗闪携手知名纸尿裤品牌雀氏、高端童装品牌英氏两大母婴大牌，联合聚划算平台，共同发起了“325聚抚触力量”的公益营销活动，号召百万妈妈亲手为宝宝做抚触。这一场创新性的公益内容营销活动，可以说让品牌方和平台方都收获满满。针对此次活动，哈罗闪最初的切入点是“抚触”。婴儿抚触，对于很多中国妈妈来说还是一个比较陌生的事情。但是作为来自欧洲的品牌，哈罗闪方面表示，抚触在欧美国家是非常流行的育儿保健方法，不但能帮助宝宝更好地成长发育，而且是增进爸爸妈妈和孩子情感交流很好的途径。但是因为缺乏意识的普及和专业的培训，更多的中国妈妈将这个工作交给了医院或者是专业机构去操作。这样宝宝得到抚触的门槛太高，频次就会降低，而且由别人代劳，就不能很好地实现父母与宝宝的交流。因此，哈罗闪在线上开展了以“帮宝宝做抚触”为原点的教育活动。“我们希望通过这次活动，教会中国的妈妈们最简单最常规的抚触手法，让妈妈每天只用10分钟，就可以在家给宝宝做抚触。”提及为何会发起此次公益活动，哈罗闪的相关负责人这样说道。
图4：哈罗闪的体验式微营销
刘国华（2015）认为，要让消费者能感受到品牌的存在，那么它本身就应该具备“温度”。如果品牌没有跟消费者的五种感官联系起来，就不足以形成真正的品牌关系。除了注重“视觉”和“听觉”外，“味觉”、“嗅觉”、“触觉”等感觉方面也有很大的体验空间。③哈罗闪就是在“触觉”方面下功夫。为了取得更为理想的效果，哈罗闪花费超过半个月的精力，会同英式和雀氏对线上线下资源进行了系统的整合，还展开了多种方式的预热活动。活动早期，哈罗闪运用微博母婴达人传播抚触的作用和价值，开发了了抚触小游戏H5，让妈妈们能够通过视觉感知抚触的过程，进行抚触模拟动作。同时，如果妈妈们在预热期网购了指定的母婴产品，还会收到《抚触教育手册》包裹一份，为妈妈随身携带学习提供了方便。此外，他们还推出了1元优惠价换购抚触工具礼包，其市场价值为108元/个。累计有近百万名妈妈们参与了此次活动，近5万本抚触小手册被抢购一空，活动开始后仅48小时就实现销售额500余万元，高出正常日销售额度的2倍。这一活动旨在激发妈妈关注抚触、学会抚触并掌握品牌相关知识。
总之，哈罗闪在中国采取的是线上线下联动为主、市场活动相配合的销售策略。线下主要以大型综合购物商场、品牌专卖店、品牌直营店、大型母婴连锁超市合作入驻等方式进行销售，线上以电商为主要渠道进行销售，同时辅以市场活动进行品牌的推广传播，以提升销售额。哈罗闪提炼出了自身的三大核心卖点：德国原装进口、接近母乳的成分配方、专注母婴洗护，以品牌驱动市场，针对于妈妈用户群体的特征，给她们做安全可信赖的价值输出。此外，哈罗闪基于消费者的需求，跟上互联网时代特性，运用更加有趣的营销手法，拉近了品牌和消费者之间的心理联系。
参考文献：
①胡恒飞：《社会化营销》，浙江大学出版社，2015年.
②伯德·施密特：《体验式营销》，张愉等译，中国三峡出版社，2001年.
③刘国华：《从2D到5D全方位体感式营销》，江西人民出版社， 2015年.
作者简介：
许卓雅：北京城市学院公共管理学部广播电视编导专业学生
张雅涵：英智传播集团 项目部经理
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